El pasado mes de junio, la histórica firma de alimentación Santa Teresa abría en la madrileña calle de Ponzano su primer restaurante en régimen de franquicia. Un concepto basado en una carta elaborada en locales sin salida de humos y con gran protagonismo de los productos confeccionados por la compañía abulense. En noviembre abrirán el segundo.
“Hace años que pensamos que un restaurante de la marca era la mejor opción para llegar al consumidor final”, explica la directora general de la empresa, Isabel López. La idea surgió en 2006, cuando la empresa abrió en Aravaca (Madrid) otra tienda aparte de la que ya tenía operativa en Ávila (actualmente suma cuatro) y se planteó un plan de expansión. Pero la crisis hizo que los responsables de la compañía aparcaran el proyecto hasta comienzos de 2015, cuando retomaron sus planes pero con mayor protagonismo de la sala en los futuros establecimientos. “Pensamos en una tienda que trasladara al consumidor la forma en que Santa Teresa concibe la gastronomía, con un concepto de 360 grados. No sólo queríamos ofrecer la posibilidad de comprar productos de alimentación, segmento donde somos más fuertes como marca de gran consumo, sino también un servicio de restauración basado en nuestros productos y adaptado a diferentes momentos de consumo a cualquier hora del día”.
El local combina los horarios de la hostelería y del comercio de conveniencia, de 8.30 a 23.00 horas todos los días de la semana, salvo los días de Navidad y Año Nuevo, para que “los clientes puedan consumir el producto Santa Teresa desde el desayuno al picoteo de la noche, pasando por el afterwork con un bloody mary hecho con nuestro gazpacho si quieren”. Su objetivo consiste en demostrar al consumidor fuera del hogar que puede acceder a una alimentación rica, sana y saludable “con la quinta gama de nuestra empresa como vehículo, sin necesidad de contar con un cocinero profesional y en establecimientos sin salida de humos, incluso con platos tradicionales preparados como en casa y sin conservantes; algo que es poco común en hostelería o restauración más organizada”, añade López.
Conscientes de que su historia de 150 años como marca gourmet está muy presente en la mente de los consumidores, el plan de expansión del nuevo formato de la compañía prevé localizaciones acordes a la notoriedad de Santa Teresa. Así, tras la apertura en Ponzano, una de las calles más gastronómicas de la capital, en noviembre la empresa prevé inaugurar un segundo restaurante en la otra vía más de moda para los foodies madrileños, la de Jorge Juan, en el barrio de Salamanca.
“Nuestros planes de expansión son moderados, fruto de la prudencia y la cautela a la que nos obliga el tener una marca premium de alto valor añadido. Por eso, el futuro de este modelo de negocio pasa por repetir el año que viene lo hecho en 2016, con la apertura de 3 ó 4 tiendas más. Queremos centrarnos en asentarnos muy bien en Madrid, rodar muy bien durante los tres primeros años el formato para saltar después a otras provincias. El siguiente paso debería ser llegar a Barcelona porque el consumo de nuestros productos es muy urbanita, pero siempre buscando un socio local”, aclara la directora general de Santa Teresa.
Fruto del rodaje, precisamente, es el peso que ha ganado la sala frente a la idea original del año 2007, ya que el espacio de venta directa en el local ocupa entre el 30 y el 35% de sus 150 metros cuadrados de superficie. “Hemos dado una vuelta al surtido, dando mayor peso al producto Santa Teresa”, explica Isabel López, “porque antes en tienda estaba menos localizado y estaba acompañado de muchas más marcas, dándose la paradoja de que muchos clientes que llevaban bastante años consumiendo en nuestra tienda de Aravaca sin relacionarnos con referencias tan implantadas como el gazpacho”.
Este híbrido entre tienda y restaurante le reporta a la marca la percepción de que Santa Teresa es una empresa multiproducto, “porque una de las barreras a las que nos enfrentamos en gran consumo es conciliar a nuestro público más tradicional, el del membrillo o el huevo hilado, con los más jóvenes, que generalmente son los del gazpacho. En estos espacios el consumidor ve la unidad de marca más claramente ya que normalmente recibe tantos impactos publicitarios que, en ocasiones, le cuesta asociar a un local algo tan reconocible como un logo”.
Asimismo, los nuevos locales le reportan a la marca un valioso feedback con el centro de producción mediante cuestionarios en los que quedan reflejadas tendencias y comentarios. Gracias a este canal, asegura López, “pudimos introducir cambios en el proyecto original de la tienda, que incluía una gran cava de vinos. Sin embargo, descubrimos que el consumidor no lo valoraba porque no éramos competitivos en precio en este segmento y dejaban de mirar otros productos porque percibía que éramos un local caro”.
El franquiciado
Los responsables de Santa Teresa buscan un perfil de franquiciado vinculado a la hostelería y que se implique directamente en la gestión del establecimiento para establecer una proporción del 50% de locales propios y franquiciados. La firma estima en unos mil euros por metro cuadrado la inversión necesaria para abrir una de sus franquicias mediante proyecto de llave en mano en espacios de entre 120-140 metros cuadrados. “No es de las franquicias más baratas pero tampoco se trata de un precio desorbitado porque no tenemos margen de intermediación con proveedores, porque el negocio consiste en vender nuestros productos; por lo que el coste de abrir un local de diseño, con un mobiliario y una estética premium como la nuestra, es barato respecto a otras enseñas”, concluye Isabel López.
