El reto del Marketing en la empresa hostelera

Uno de los últimos encuentros de trabajo de Restauración News el año pasado, fue el que se mantuvo con algunos directores de Marketing de diversas empresas hosteleras españolas. Dicho encuentro, que contó con el patrocinio de Oracle Hospitality, permitió a la revista conocer de primera mano cómo se encuentra un departamento como el de Marketing dentro de las empresas de foodservice. 

Ana I. García

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Los encargados de debatir sobre la actualidad de sus respectivos departamentos fueron, Sara Vega, directora de Marketing de Comess Group; Carmen de Blas, responsable de Marketing y Comunicación de Monico Gourmet; Eva García, directora de Marketing de Miss Sushi; Daniela Goicoechea, directora de Marketing de Goiko Grill; Tito Marín, director de Marketing de Varopan (Pastelerías Vait, por ejemplo); y Carmen Alcaraz del Blanco, directora de Marketing y Comunicación de Grup Iglesias. Un grupo representativo de una amplia gama de empresas hosteleras, que aportó una visión amplia sobre el tema que se trataba. Un tema del que la principal conclusión fue que todavía queda mucho por hacer, muchos desafíos a los que los respectivos departamentos de Marketing deben hacer frente en este año 2018, habida cuenta de que el Marketing en la empresa hostelera es algo relativamente nuevo.

El encuentro comenzaba con una toma de contacto con la realidad económica nacional, sobre la que se comentaban cosas como que “económicamente, se sigue haciendo un gasto elevado a pesar de la crisis. No he visto que haya un problema económico, sino de estilo de vida del cliente”, que manifestaba Eva García de Miss Sushi. O como decía Sara Vega, por parte de ComessGroup, “Yo creo que efectivamente, hay una diferencia entre los tickets medios mas elevados y nosotros. Pero en España somos muy sociales, nos gusta salir y, en crisis, de lo último que nos quitamos es de salir y tomar algo. Reduces las visitas a tickets medios más elevados, pero no a nosotros. Probablemente veremos cambios ahora que la gente vuelve a consumir más”.

02Imagen de marca

Los asistentes al encuentro estuvieron de acuerdo en señalar que un departamento de Marketing dentro de una empresa hostelera debería estar presente en casi cualquier decisión que vaya a tomarse con respecto a la misma ya que casi todo forma parte de la imagen de marca que quiera brindarse, que va más allá de lo meramente físico. Del escaparate de cara al usuario. En una situación ideal, manifestaron, el departamento de Marketing debería tener más peso específico en el proceso de toma de decisiones empresariales.

Porque todo redunda en torno a la imagen de marca. Una imagen de marca en la que también se plantean, afirmaron algunos de los presentes, importantes desafíos de cara al nuevo año. Por ejemplo, en el caso de Miss Sushi.

¿Qué pasa en Miss Sushi?, decía su directora de Marketing, pues que es una enseña con una imagen muy definida, muy femenina, en la que dominan los tonos rosas. Una imagen con un producto de mucha calidad en la que el principal desafío a corto plazo es encontrar la forma de atraer a un mayor número de comensales masculinos, quizá suavizando un poco esa imagen tan femenina. Otro de los desafíos para este año, afirmaba la directora de Marketing de Miss Sushi, lo supone realizar las mejoras necesarias dentro del apartado online, ya que, afirmaba Eva García, el delivery supone una parte muy importante del negocio, que en la actualidad, además, está en pleno crecimiento.

Una idea que era apostillada por Daniela Goicoechea, directora de Marketing de Goiko Grill, que no dudaba en manifestar que la “marca es muy importante; lo es todo”. Y que decía que en el caso concreto de su compañía, entrar en el juego del delivery se veía como algo lógico, trabajando con Deliveroo. “O te adaptas, o te quedas por el camino”, sentenciaba Goicoechea, haciendo referencia a aquellas marcas que aún se muestran reticentes a hacer llegar sus productos a los hogares.

Volviendo a entrar en lo concerniente a tener una imagen demasiado definida, un ejemplo parecido a lo que ocurría con Miss Sushi lo constituía Varopan, en lo que respecta a las Cafeterías Vait: Tito Marín ahondaba sobre la imagen de la marca, que hasta el momento se ha establecido como una enseña de las clásicas dentro del panorama hostelero de la capital y que ahora afronta el reto de atraer a un público más joven; a las nuevas generaciones, al tiempo que se conserva al usuario fidelizado. Marín también se refería al delivery aseverando que  “el delivery tiene mucha influencia. La gente ahora sale menos. Con el frío u otros factores se sale menos. El tema digital y atmosférico influyen un montón”.

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Conocer al usuario

Dentro del coloquio se plantearon además otros puntos clave, como por ejemplo, la necesidad, a la hora de elaborar un plan de Marketing, de conocer al usuario al que se va dirigido. Trascender de la idea de que el concepto tiene que estar dirigido “a todo el mudo”, porque eso en realidad no es posible. Eso es lo ideal, que quizá se logra con el tiempo. “Tú tienes que saber quién es tu público, mimarlo, y luego conseguir que vengan más. Y eso es complicado”, manifestaban los asistentes. Teniendo en cuenta que la imagen de un concepto de restauración no funciona del mismo modo que la de otro tipo de negocios.

“En general, nadie va a comer a un sitio donde la comida no le gusta. En otros sectores, si la marca mola, vas. Pero en restauración, si la marca mola, pero el producto no está bueno, difícilmente vas a repetir”. Explicaba Sara Vega.

03Además, no podía pasarse por alto de tanta actualidad como el valor de las Redes Sociales como herramienta de Marketing, a lo que los asistentes al encuentro manifestaban que no suelen “solucionar ninguno de tus problemas” y que todavía queda por averiguar como se traduce en ventas ese branding que se hace a través de ellas. Desde Mónico Gourmet se valoraba Instagram por encima de las demás ya que, decía Carmen de Blas, “funciona y mucho para una empresa como la nuestra, sobre todo desde la perspectiva de las bodas, porque sirve de inspiración a potenciales clientes”. Si, por el contrario, de lo que se habla es de aplicaciones móviles, los congregados manifestaban que éstas están “de capa caída”; en la actualidad la mayor parte de las empresas dan más valor a tener una web “hiperresponsive”.

Más allá del millennial

Un concepto del que también hay que comenzar a trascender es del conocido público millennial. Los directores de Marketing reunidos explicaban que aunque da la sensación de que hoy “todo el mundo es millennial” y que esto se solía asociar con gente muy joven, y cool, cuando resulta que los millennial son gente que tienen ya sobre 35 años. El público más joven ya no es millennial. En realidad es un término que se ha gastado mucho y en el que hay que distinguir entre un millennial más viejo, que ya no se ocupa tanto de los likes como de la reputación y otro más joven que todavía sí se deja ‘seducir’ por likes y followers.

Pero, en general, añadían, hay que prestar atención a las tendencias que apuntan a que lo que se define como ‘cool’, está cambiando. Aquí, los directores de Marketing señalaban al mundo del retail, del que, afirmaban, puede aprenderse bastante. De enseñas como Primark, o Lidl, donde el factor precio (bajo) no parece influir en la buena imagen de la marca que no se percibe como lowcost. De hecho, decían, en la actualidad “el lujo no es una cuestión de precio, sino de experiencia”.