Mª José Michavila, directora general de Taco Bell España: “Casual Brands ha sido pionera en Yum!”

Han pasado ya casi diez años desde que aquel mes de diciembre de 2008 el grupo español Casual Brands abriese las puertas del primer Taco Bell en España. Lo hacían en el centro comercial de Islazul en Madrid. Hoy, dos lustros y 42 locales después, llega el momento de hacer balance. Más aún cuando desde la firma española se han alcanzado varios hitos que marcarán la trayectoria que ha de seguir.

Ana I. García

 

Mª José Michavila, directora general de Casual Brands/ Taco Bell España. ©JavierMesa

La encargada de hablar sobre ello con Restauración News ha sido Mª José Michavila, directora general de la marca, con la que comenzábamos ahondando en el último logro de la compañía. No en vano, Yum!, matriz de Taco Bell, recientemente concedía a Casual Brands la masterfranquicia exclusiva de la marca en España.

 

¿Qué significa esto?

Para nosotros dos cosas fundamentales: en primer lugar, el reconocimiento a la labor que hemos llevado a cabo desde que iniciamos nuestra trayectoria en España. Reconocimiento a esa labor bien hecha, a haber asentado la marca dentro del territorio español… y, por otro lado, significa la capacidad de crecer mucho más rápido.

 

Porque, hasta ahora el crecimiento de Taco Bell había sido algo pausado…

Bueno, ahora mismo tenemos 42 locales operativos y queremos cerrar el ejercicio con cincuenta. En 2008 abrimos en Islazul y es cierto es que hubo una primera etapa de prueba de concepto. Durante esa primera fase, probamos distintas cosas, tanto a nivel de producto como de emplazamiento, decoración, servicio… adaptándolo al público español. Se pusieron en marcha iniciativas que en EEUU eran impensables: tener cerveza, menú infantil, o menús… los cuatro primeros años, aproximadamente, consistieron en adaptar el concepto. Luego probar que todo eso estaba funcionando y, realmente, la expansión más acelerada comienza hace unos tres años en los que hemos abierto a un ritmo de diez locales al año.

 

Un periodo que además ha supuesto un cambio de ciclo económico.

Sí, entramos en otro ciclo. Pero nosotros arrancamos en plena crisis y, a su comienzo, el consumidor de hostelería bajaba de nivel, por ejemplo, de casual a quick service, por lo que no era el peor momento para nosotros; sí para cómputo de la restauración, pero no para el servicio rápido. ¿Nos afectaba? Sí, pero tampoco se diferenciaba con claridad que parte de esa influencia se debía a la crisis y cuál a que el concepto aún no estaba implantado.

 

Porque se partía de cero, ¿Había que explicar al cliente lo que era Taco Bell?

Había que explicárselo todo, partiendo de lo que era nuestra cocina de inspiración mexicana. Y era más difícil porque con la crisis la gente no se la jugaba: si tenían poco dinero se lo gastaban en conceptos que les eran conocidos y les gustaban. Se unieron varios factores. Aunque siempre hemos querido separar la coyuntura económica de la marcha de la marca, porque empezamos a andar en la crisis y, en ella, hemos hecho muchos cambios que nos han llevado a donde estamos hoy.

 

Y, mientras tanto, en EEUU siempre han creído en Casual Brands.

Casual Brands dentro de Yum! ha sido pionera y, de hecho, muchos franquiciados internacionales nuevos, antes de firmar, vienen aquí a conocernos para ahondar en el camino que hemos hecho. Porque, aunque no somos el franquiciado con mayor número de unidades, a nivel internacional hemos sido pioneros en todo porque ¿Quién pone quioscos, quien hace cocina vista? Nosotros. Por iniciativa propia, porque la marca tiene que seguir innovando y estamos en una posición muy buena que, por número de unidades nos permite adaptarnos muy rápidamente. Estamos en un momento en el que podemos lanzar muchas cosas nuevas… ¿Delivery por ejemplo? Pues otros franquiciados internacionales ya nos han visitado a ver cómo funciona, qué packaging utilizamos…

 

¿Y cómo va?

Va muy bien. Al final no deja de ser un canal adicional de venta. Al principio te preguntas hasta qué punto te puede canibalizar la venta en el local, pero sin embargo son ocasiones de consumo totalmente distintas: si no estás, te pierdes esas ocasiones de consumo. Además, nos permite que nos conozca mucha más gente. Por eso somos especialmente cuidadosos en cómo llevamos el producto a casa; en el packaging que estamos usando, productos que no se pueden trasladar, etc.

 

 

Ahora, ser masterfranquiciado exclusivo, os va a permitir crecer más rápido, pero ¿únicamente a través de franquiciados, o vais a seguir abriendo locales propios?

Vamos a mantener un crecimiento equilibrado: nuestro compromiso es seguir abriendo restaurantes propios y agregar franquiciados. La intención y compromiso es mantener un 30% de unidades propias. ¿Por qué? Porque creemos que es la mejor forma de estar en contacto con el mercado, con el consumidor y poder ayudar al franquiciado a desarrollar los locales que esté abriendo y seguir innovando. Al final, si no pruebas tú algo en tus propios locales, ¿cómo le vas a decir al franquiciado que invierta en ello?

Creemos que la fórmula correcta es un crecimiento sostenido, igualado y mantener una infraestructura propia para poder probar cosas nuevas, cómo está reaccionando el consumidor, qué está haciendo la competencia que se pueda mejorar… yo no me siento con la capacidad de pedirle a alguien que haga algo o invierta en algo que yo no he probado antes.

 

¿Qué franquiciado se está buscando y como se van a seleccionar?

Estamos buscando como socios grupos que conozcan el mercado de la restauración y, si no, por lo menos el del retail. Que hayan estado en contacto directo con el consumidor, que es donde nos movemos. Empresas que no se ciñan solo a la apertura de una unidad, que puedan desarrollar la marca, que puedan desarrollar una zona concreta, que tengan esa capacidad y esa visión para que el proyecto pueda crecer de forma rápida.

A partir de ahora queremos abrir entre 15 y 20 unidades anuales. En 10 años nuestra previsión es tener más de 200 restaurantes. El compromiso es de 210 y queremos ir más allá.

 

©JavierMesa

¿Realmente hay nicho para tanta apertura, no sólo de Taco Bell, sino las que llegan del resto del mercado de la restauración organizada?

Según los informes de NPD, por una parte, aún queda mucho para llegar a las cifras de 2008. Y, por otro lado, otro dato importante es que la restauración organizada va creciendo frente a la independiente. ¿Qué es lo que está pasando? La restauración crece, pero crece a base de que la organizada crezca mucho más rápido que el resto. Que los independientes. Y algunos de esos independientes se están convirtiendo en organizada. Una restauración organizada que tiene mucho campo para crecer porque todavía es poco más del 20% del total. Y hay muchas ciudades secundarias que no están tocadas.

 

¿Más en centro comercial o a pie de calle?

Lo ideal es combinar centro comercial, con centro de ciudad, con free standing. Al final cubres todas las ubicaciones. Pero hay ciudades donde solo te cabe un local a pie de calle, o bien uno en centro comercial, y hay ciudades donde aún tienes para seguir desarrollando. Todavía tenemos mucho campo y además en nuestro segmento aún más, porque en cocina de inspiración mexicana hay muy poca oferta. Mexicano encuentras algo en todos los restaurantes: nachos, enchiladas, lo que sea… lo que quiere decir que el consumidor lo demanda y le gusta. Pero en cuanto a conceptos especializados, estamos los líderes, que somos nosotros, y algunas cadenas más pequeñitas que van muy poquito a poco y que no tienen ni la experiencia ni el pulmón que tiene Taco Bell.

 

Una parte importante del desarrollo en franquicia será la formación.

Sí. De hecho, tenemos aquí un centro de formación para toda Europa. Porque realmente Taco Bell internacional es relativamente joven. En EEUU tiene más de 7.000 restaurantes y, antes, toda la formación de los franquiciados internacionales se realizaba en California. Hace aproximadamente año y medio, decidieron tener puntos de formación en los distintos continentes y el europeo está aquí y lo llevamos nosotros. Y todo el proceso de formación está súper estructurado, en todos los procedimientos, procesos y actuaciones. Desde la persona que está en caja, que te atiende, hasta el gerente del restaurante que sabe manejar una cuenta de resultados… todos tienen su formación y sus certificaciones. Una parte práctica que se lleva a cabo en el restaurante y clases en el centro de formación.

 

¿Cómo está posicionada Taco Bell en España en la actualidad?

Creo que la marca está considerada como líder en su segmento: en cocina de inspiración mexicana. Pero, si me voy a un segmento más amplio, al del QSR, nos ven como una alternativa diferente tanto a nivel de producto como de experiencia. Porque poder ir a un restaurante y ver cómo te están cocinando el producto, que te lo hagan en el momento, a tu gusto, con esa transparencia… porque, por ejemplo, fuimos los primeros en implantar la cocina vista en la marca, aunque, en ese sentido en YUM! Están tremendamente abiertos, porque ellos quieren esa transparencia. Nos ayudaron en todo lo que era el nevo diseño para poderlo hacer. Nos apoyaron muchísimo. Y, si se puede, que no en todos los locales se puede, todos los nuevos locales van con cocina vista y en internacional también.

 

España es entonces una especie de ‘campo de pruebas’ para Taco Bell.

Absolutamente. En algunas cosas, sí somos el I+D de allí. Hay muchas cosas que se están transfiriendo de aquí allí… aquí nos aprovechamos de su conocimiento y ellos de que estamos deseando cambiar, innovar…

 

¿Cómo les gustaría ver la marca en unos años?

Taco Bell va a seguir siendo el líder de la categoría y estará a nivel de otros competidores de QSR que llevan más años en España. Nos vemos compitiendo mano a mano con todos y creciendo desde un punto más avanzado, más novedoso.