“Green House es la apuesta de Serunion por lo ecológico, lo sostenible y los valores de RSC”

Digitalización y big data, producto ecológico y de proximidad, delivery  y alimentación saludable, son las claves del crecimiento y los planes de la división de Serunion encargada de dar de comer y crear conceptos para clientes empresariales de la compañía.

Javier Mesa

Felip Pascual en el Espacio Crea de Euroforum en el Palacio de los Infantes de San Lorenso de El Escorial. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

Felip Pascual en el Espacio Crea de Euroforum en el Palacio de los Infantes de San Lorenso de El Escorial. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

Con tres décadas de actividad a sus espaldas, Serunion es la compañía líder del sector de la restauración colectiva, da de comer a 495.000 personas al día en hospitales, colegios, universidades, centros penitenciarios, cuarteles y todo tipo de empresas e instituciones, acaparando una cuota de mercado del 24%. Su División de B&I se ha caracterizado en los últimos años por su espíritu innovador a la hora de crear conceptos que se adaptaran a las demandas del consumidor. Hablamos con su máximo responsable, Felip Pascual.

Serunion logró cerrar 2017 con un crecimiento superior al 5%, ¿cómo se consigue esto en un mercado  tan complicado como el de la restauración colectiva?
La clave ha sido la diversificación y la apuesta fuerte que hemos hecho para aportar soluciones muy innovadoras y específicas a los clientes de los sectores en los que operamos: empresas, sanidad, social, vending, educación y catering de autor. Si observas todos estos sectores descubre que acabamos siendo el compañero de viaje en la alimentación de las personas casi desde que nacen hasta el final de sus vidas. Este año estamos en un crecimiento muy parecido porque hemos mantenido esta apuesta por las marcas y hemos ahondado en el capítulo de la innovación a través de la digitalización, para estar cada vez más cerca del usuario.

¿La digitalización ha aumentado la interacción con un cliente final al que antes no tenían acceso como proveedor de servicios?
Sí, lo hemos notado. El de la restauración social era un sector que se había caracterizado por ser muy tradicional, basado en una conexión B2B donde lo importante era tener muy buena relación con la persona que te contrataba, con el que tomaba la decisión final. Ahora este paradigma ha cambiado y la relación es mucho más B2C2B; es decir, es muy importante disponer de un big data para conocer los que realmente piensan los clientes finales y lograr un contento absoluto del decisor. Esta es la línea en la que estamos trabajando y en la que estamos logrando cierto éxito. Ya no hablamos solo de restauración, lo hacemos mucho de digitalización, información, experiencia, del lugar donde se produce el consumo…

¿Cómo ha evolucionado el sector en los últimos tiempos?
Los primeros cambios llegaron con los modelos de subvención que introdujeron desde el Gobierno, que encarecieron las tasas y llevaron a muchas empresas a plantearse ofrecer modelos de ticket restaurant en lugar de comedores de empresa.  Este factor convirtió a un comensal que antes estaba cautivo en otro que podía escoger dónde comer. Así las empresas de restauración colectiva nos hemos visto obligadas a cambiar. Hemos pasado del paradigma de cantina hace unos años, al de comedor después y hasta el momento actual donde estamos ante un verdadero restaurante de empresa.

¿Demandaba el público la presencia de marcas reconocibles en restauración social al igual que en la comercial?
Absolutamente. Conceptos como Meetropolitan en empresas, U en universidades y Daily Break en centros sanitarios son respuestas innovadoras muy cercanas a la restauración comercial donde hemos potenciado la imagen, la puesta en escena, la diversidad de los menús con cocinas multiculturales y un layout confortable que los convierta en lugares donde el usuario no solo acude para nutrirse. Al final, las empresas de restauración colectiva en este país, donde la innovación no era un elemento muy determinante, la forma que hemos tenido de crecer ha sido de la mano de los clientes. Nuestras relaciones de partner con ellos nos han permitido detectar unas necesidades en el usuario final que han puesto a pensar a los departamentos de I+D para adaptarnos. Hemos de ser sinceros y tener muy claro que el cambio de paradigma nos ha venido dado por la restauración comercial.

The Green House es el nuevo concepto de Serunion para transformar los comedores de empresa en restaurantes corporativos.

The Green House es el nuevo concepto de Serunion para transformar los comedores de empresa en restaurantes corporativos.

Dentro del amplio abanico donde prestan servicios habrán encontrado segmentos más exigentes a la hora de reclamar estos cambios….
El de las empresas y el de las cafeterías hospitalarias han sido los sectores que más han demandado estas innovaciones. Eso sí, no debemos perder de vista todo el sector educacional, básicamente las universidades, donde la cafetería es el escenario que tenemos de venta por impulso más cercano a la restauración comercial.

¿Cuáles han sido las necesidades de cambio detectadas en los últimos años?
Hemos detectado varios tipos. La primera, la adaptación a una oferta gastronómica que ha evolucionado mucho. El público está mucho más preocupado por tener una alimentación saludable y reclaman productos, de la misma calidad que antes pero diferentes, de carácter ecológico, kilómetro cero, proximidad, temporada, etc. Por otra parte, reclaman espacios que permitan relajarse y convertirse en un entorno de socialización, de networking, incluso donde mantener una reunión informal o celebrar conferencias. Por último, ha entrado en juego la digitalización que facilita conocer de primera mano qué estamos comiendo, sus nutrientes, alérgenos, la composición, las recetas, cómo podemos complementar con comidas posteriores en casa, etc.

Ha mencionado lo ecológico como un must en alimentación moderna, pero ¿puede este sector satisfacer la demanda de abastecimiento de una empresa del tamaño de Serunion?
A nuestros clientes les informamos de que no existe suficiente producción ecológica en España para satisfacer todas sus demandas. A cambio, hacemos guiños durante todos los servicios en con determinados productos ecológicos. El plato no tiene porqué ser 100% ecológico, pero sí tener un porcentaje importante. Una empresa como la nuestra puede empezar a influir en la producción ecológica solamente con incluir en sus recetas huevos de gallinas que comen maíz ecológico en libertad. Asimismo, desde Serunion procuramos que la parte de alimentos frescos sea abastecida por productores de proximidad. Disponemos de 375 proveedores locales que solo sirven dentro de su Comunidad Autónoma, un 2% más que el año anterior. Tenemos compromiso de generar riqueza allí donde operamos y una buena fórmula para conseguirlo es este incremento del porcentaje de abastecimiento con productores locales, que en algunas Comunidades llega a representar el 74% de la compra de productos. El producto local se trata de forma más cariñosa y cercana, y nos permite disminuir el impacto de huella de carbono porque la distribución es más cercana. El viraje de las grandes compañías como la nuestra se dirige hacia una alimentación mucho más sostenible para no dar la espalda a la realidad del cliente. Además hemos comprobado que hay una perfecta comunión entre lo que el usuario está dispuesto a pagar y el coste que tiene el producto ecológico y de proximidad.

Daily Break es el nuevo modelo de cafetería hospitalaria puesto en marcha por la División B&I de Serunion en el último ejercicio.

Daily Break es el nuevo modelo de cafetería hospitalaria puesto en marcha por la División B&I de Serunion en el último ejercicio.

El proceso de adaptación de la oferta a estos cambios habrá sido complejo.
En Serunion fuimos capaces de detectar y adaptarnos a esas necesidades al constituir una división de B&I con cuatro grandes áreas (Operaciones, Comercial, Hostelería y Nuevos Negocios) donde hemos conseguido desarrollar los conceptos que hemos lanzado en los últimos tiempos con un claro matiz innovador. Hemos huido siempre de la uniformidad y de la homogeneización del menú con la intención de responder a cada una de las necesidades de nuestros clientes, por eso somos capaces de satisfacer a sectores tan dispares como el educativo, empresarial, militar, penitenciario o catering de autor. Luego siempre llegan imposiciones de un mercado homogeneizado por las modas. La capacidad de adaptación surge porque los equipos de operaciones descansan sobre los executive chefs de la división que nos ayudan a darle un carácter homogéneo a la oferta tras analizar las tendencias.

¿Qué aportación puede hacer el avance digital a la experiencia de la restauración colectiva?
Desde Serunion hemos desarrollado una app cuyo objetivo básico es hacerle más fácil la vida a nuestros usuarios en un entorno de restauración global. Timechef permite disponer de información nutricional de los platos que servimos, de los alérgenos, del menú diario y semanal, todas nuestras promociones, pagar sin necesidad de efectivo, tener un conocimiento de la ocupación de los restaurantes para elegir a qué hora bajar, etc. Pretendemos tener el máximo de información por parte de los clientes para mejorar sus objetivos de nutrición y dietética en cada uno de los centros. Una herramienta digital de este nivel nos da la oportunidad también de gestionar aspectos internos de nuestra operativa como las colas, el nivel de satisfacción de los usuarios o sus apetencias, además  de reducir las mermas y el desperdicio dentro de nuestra estrategia RSC, por ejemplo. Timechef se encuentra ahora mismo a un nivel de implementación del 35% en los centros gestionados por la división B&I y, a medida que lo extendemos, nos damos cuenta de que tenemos nuevas habilidades, funcionalidades y propiedades que permiten facilitar la vida a los clientes.

¿Es pronto para analizar el feedback recibido?
Está siendo muy positivo porque damos al usuario toda la información y un medio de pago en su smartphone y al cliente institucional le ofrecemos un control exhaustivo sobre del número y el tipo de menús que se sirven, de las consumiciones y, lo que es mucho mejor, de tener claramente detallado el coste de las comidas ofrecidas  en cada uno de los centros. Timechef ha permitido incrementar nuestras ventas, sobre todo entre aquellas personas que decidían recurrir al tupper por no poder conocer el menú del día siguiente con antelación.

¿Hasta el  punto de poder desarrollar un servicio de click & collect para hacer frente al delivery como nuevo competidor?
Ese servicio ya se presta. Nos hemos esforzado mucho para adaptarnos a esa nueva forma de consumo marcada por la falta de tiempo. Disponemos de diversas fórmulas para cubrir esa necesidad de inmediatez, desde una marca que se llama Vitalista para confeccionar menús adaptados que se entregan en la oficina a personas con requerimientos específicos de dieta;  a foodtrucks donde hacer pedidos para recoger; a carros móviles o fijos… Tenemos obsesión por el pocket money y estamos ante una oportunidad inmejorable de detectar necesidades y crear nuevos servicios.

Entre esos nuevos servicios y conceptos, ¿cuál es el siguiente reto para su división?
En unos días inauguraremos con L’Oreal un nuevo concepto, The Green House. Se trata de un modelo de restauración con diferentes puestos de comida (Grill Corner, buffet de ensaladas, el Juicy Corner con zumos detox recién exprimidos, los woks del Showtime, el Burger Premium y pizzas recién hechas), en los que cuales se sirve un porcentaje muy importante de producto de carácter ecológico, con los que ofrecemos una alimentación muy equilibrada, sana y saludable. Todo en el restaurante es muy cercano al concepto de la sostenibilidad, no hay nada de plástico, el agua se sirve en jarras de cristal, el espacio está marcado por colores cálidos, materiales sostenibles, maderas, etc. La idea es crear ese entorno de sociabilización del que hablábamos al comienzo, por lo que no solo dispone de una zona de restauración en entorno free flow, sino de un foodtruck (The Green Van) y una cafetería donde se sirve con café ecológico, de comercio justo. Se trata de una clara apuesta por lo ecológico, lo sostenible y por respetar y cumplir nuestros valores de RSC.

Esta novedad es inminente, pero en el horizonte del medio plazo, ¿qué planes tiene Serunion?
Nuestra estrategia a nivel de penetración en el mercado se amplía con la intención de abrir nuevos clientes en el perímetro de los pequeños y medianos negocios. Caminamos hacia el nicho de empresas que no disponen de cocinas donde poder dar una restauración de altísima calidad y saludable. De hecho, podríamos decir que Vitalista es un avance de esta estrategia, una app donde cualquier persona se puede conectar y pedir un menú que está preparado para cuidar su línea, asesorado por un dietista que incluso puede acudir a la oficina para conocer de primera mano sus necesidades y asesorarle sobre sus comidas fuera del entorno laboral. Le damos un valor añadido a la comida del mediodía. Vamos convergiendo hacia la disputa del mercado del delivery, pero desde una óptica de calidad.