Santiago Barbadillo: “La gran ventaja de la hostelería es que se reinventa cada día”

Con casi 30 años de experiencia, Santiago Barbadillo fue uno de los pioneros de la franquicia en nuestro país al hacerse cargo del Departamento de Franquicias del banco NatWest en España. Aprovechando la perspectiva de su experiencia trazamos con él un análisis del momento por el que atraviesa este formato en hostelería.

Javier Mesa

Santiago Barbadillo lleva cerca de tres décadas dedicado a la consultoría de franquicia en España. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

Santiago Barbadillo lleva cerca de tres décadas dedicado a la consultoría de franquicia en España. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

Desde 1988 el nombre de Santiago Barbadillo ha estado indisolublemente asociado al término franquicia. Hasta el punto de haber convertido su consultora, Barbadillo y Asociados, en un referente. Hacemos un repaso de la actualidad del sector de la hostelería con quien en los últimos años ha sabido apostar por formatos de éxito.

En 1988 empezó a trabajar en el desarrollo del sector de la franquicia en nuestro país, ¿cómo ha evolucionado en este tiempo?
Cuando comencé en esto había muy poca oferta y conocimiento en España. En la hostelería había algunas marcas de procedencia americana, y poco más. Después vino un crecimiento muy fuerte a finales de los 90, un momento que llegó a ser incluso peligroso porque, ante la fuerte demanda que existía, todo valía. Circulaba la idea de que montar una franquicia era la vía para hacerse rico y había prisa por invertir. Esto duró hasta bien entrados los años 2000, a pesar de que ya se habían vivido fracasos. Cuando la crisis se contagió al sector hacia 2010, a la franquicia como sistema no le afectó de manera tan fuerte. Mi principal queja todos estos años es que siempre ha existido en el mercado español una tendencia entre los franquiciados a seleccionar mal, a comparar poco, lo que permite seguir creciendo a empresas que realmente tienen poco que ofrecer.

¿Vivimos un exceso de modelos en hostelería con ganas de franquiciar?
En las ferias llegan a ofrecerte negocios que ni siquiera están implantados y no son más que una idea. Desgraciadamente hay gente que desarrolla de forma consciente proyectos que no están basados en nada. Tanto el consultor como el emprendedor. Es algo que va en contra de la ética del sistema.

¿Qué se ha hecho mal para que muchos hosteleros escondan la palabra franquicia en sus planes de comunicación?
Es una de las consecuencias de los fracasos y de los errores del pasado. La tendencia es a generalizar y no es raro encontrar en ponencias a gente que acusa a la franquicia de ser un instrumento para que solo gane la central. Aunque a estas personas probablemente les hayan estafado, el sistema no es un engaño. Estas personas pudieron cometer un error al seleccionar una franquicia con muchos agujeros que no detectaron o directamente fueron engañados.  En ese caso les queda la posibilidad de demanda y exigir compensaciones a esa franquicia en concreto. Pero no es bueno generalizar, porque estos casos también se han dado en otros sectores como la banca, por ejemplo.  Al final la clave está en que nadie está verificando el control sobre los operadores. La Asociación Española de Franquiciadores no lo hace, entre otras cosas, porque no es su misión. El único que puede filtrar es el franquiciado. Pero si no está informado y formado, surgen los problemas normales de un sector abierto a la iniciativa privada.

Es decir, que la mala praxis surge de una falta de formación entre los franquiciados.
En el caso de la hostelería, desde luego. Pero esta falta de formación para acceder a la franquicia es común a todos los sectores. No es raro encontrar planes de negocio con unas cifras medias de facturación el doble de altas de lo que serían unos números buenos. El problema no es sectorial sino de mentalidad y de oportunismo que está muy generalizado en nuestra sociedad. No solo sucede en España, pero aquí quizás hay menos escrúpulos. Este oportunismo, sin embargo, es más complicado de encontrar en hostelería, porque es un sector más complejo. Las costuras se notan más si no se hacen las cosas medianamente bien. Hay que atender muchas cosas, producción, cocina, proveedores, etc.

De izquierda a derecha y de arriba a abajo, Tony Roma's, Cereal Hunters, Tuk Tuk Asian Street Food y B.Good, diferentes proyectos en los que ha participado Barbadillo y Asociados.

De izquierda a derecha y de arriba a abajo, Tony Roma’s, Cereal Hunters, Tuk Tuk Asian Street Food y B.Good, diferentes proyectos en los que ha participado Barbadillo y Asociados.

¿Se está dando un cambio en la imagen que tienen los emprendedores de la franquicia?
Si en el mercado en general la palabra ‘franquicia’ suscita aún alguna duda, donde menos debería ocurrir es en la hostelería. Una buena parte de los operadores que están franquiciando desde hace tiempo no lo hacen mal precisamente. En un negocio tan complejo siempre es bueno contar con el apoyo de alguien experimentado, aunque sea con apenas dos unidades propias. Para dar consejos en hostelería son suficientes. En hostelería el impacto negativo del formato franquicia no ha sido tan notable como en otros sectores como el de los servicios.

¿Se cometen abusos en las relaciones con los franquiciados?
Sí, pero en este punto volvemos al tema de la formación. En algunos casos las condiciones del contrato se dan en el momento de la firma y el franquiciado se compromete sin conocimiento. También se dan las gestiones en las que no se piensa en la otra parte. Son estrategias bastante miopes y cortoplacistas, porque van en contra del propio proyecto. Podrás ganar mucho un año, pero quemas las naves para el siguiente. Es una falta de inteligencia emocional por parte del franquiciador que al maltratar al franquiciado pierde de vista el hecho de que este sistema se basa en la relación entre personas. Mantener una buena temperatura relacional es clave para funcionar. Por otra parte, también hay franquiciados conflictivos y seguramente lo eran antes de firmar con una central que debería de haberse dado cuenta antes de los problemas que le iban a generar. Siempre habrá quien tire de su margen personal frente al franquiciado para sacar más tajada pensando que tiene una red fidelizada para siempre.

¿Cómo se han adaptado los nuevos modelos de franquicia a los cambios vividos por el consumidor durante la crisis?
Entre los operadores que han apostado por mantener un nivel de calidad ha habido un reajuste de precios. En algunas franquicias, como La Mafia se sienta a la mesa, por ejemplo, el producto no se ha encarecido, se ha reformado la carta e incluso se ha mejorado la calidad manteniendo los precios. Lo han conseguido centralizando procesos y apostando por el producto propio, elaborado en cocina central y sin recurrir a proveedores externos. Esta estrategia permite no subir los precios y mantener un nivel de calidad media elevado o mejorarlo. Por nuestra experiencia, creo que seguir esta política lleva a elevar las ventas de las cadenas porque el ticket medio aumenta. Sobre todo si la carta se renueva sin bajar el precio. El público asocia la bajada de precio con menor calidad. En hostelería es muy importante tener una cierta renovación de la propuesta.

Ha sacado a relucir una de las tendencias que crecen, la del operador integral.
Es cierto que cada vez vemos más empresas que tienen producción propia y quieren crear un canal fidelizado para distribuirlo. Pero es cierto que la franquicia tradicionalmente se ha apoyado mucho en modelos que quieren cubrir todo el proceso porque el canal multimarca es inseguro por definición. Además, las empresas buscan cuidar su producto como es debido, algo que en manos de terceros no está garantizado.

¿Qué formatos desaparecerán de nuestras calles?
Eso es complicado de vaticinar. El negocio de yogures es un ejemplo muy claro. Nosotros desarrollamos llaollao desde su primer local y el impacto ha sido tremendo. Es un caso claro de un producto que podrías pensar que ya estaba agotado y no deja de crecer. Puede parecer que un modelo ya ha terminado su recorrido y después llega alguien, introduce un cambio de receta o un proceso diferente y se revitaliza, como ocurre ahora con las heladerías con preparación en plancha fría. La gran ventaja de la hostelería es que se reinventa cada día.

¿No hay segmentos muy saturados?
La hamburguesa da signos de saturación, pero no dejan de aparecer nuevos operadores y de desembarcar franquicias desde el exterior. Objetivamente, también hay mucha oferta en el formato de pizza a domicilio y no veo capacidad en el mercado para que haya muchos más operadores en este terreno.

Por el contrario, ¿qué modelos tienen mejores perspectivas de crecimiento?
Lo étnico con una calidad media alta y a precios competitivos, sin duda. La especialización en gastronomías que se salen de lo que conocemos habitualmente con nuevos sabores y propuestas es donde veo un potencial enorme de crecimiento. Nuestro caso más reciente lo tenemos en Tuk Tuk. Por otro lado, los modelos que integren elementos novedosos que suponen una ruptura con lo existente. A primera vista, casos como el de Cereal Hunters pueden parecer que carecen de base y luego demuestran tener tiene más sustancia de lo que parecía. España, que ha sido siempre muy tradicional, se está abriendo a nuevos sabores gracias a la gente joven.

¿Lo ecológico es el siguiente territorio a explotar?
Sin duda, aunque creo que en esta tendencia hay mucho más de marketing que de realidad. Cuando el cliente empiece de verdad a comprobar si lo que le dan es ‘eco’ o de procedencia local, se van a producir muchos desengaños. Hay cierto riesgo de que el marketing termine sustituyendo la calidad real. Nosotros estamos ahora trabajando en el desarrollo de la marca b.good en España. Es un modelo de healthy fast food que, ¡quién lo iba a decir!, incluye hamburguesas y que está triunfando en Estados Unidos. Ponen mucho énfasis en el concepto natural y el producto ecológico para lograr el éxito en un sector saturado. Es muy común en hostelería tener modelos de negocio muy similares en los que si introduces una pequeña novedad logras despegarte del resto.

La crisis se llevó por delante un gran número de pequeños negocios hosteleros. ¿Favorece esto la hostelería organizada en franquicia?
Creo que sí. La especialización es siempre una de las claves del éxito en franquicia. Pero hay que evitar el monoproducto, porque un pequeño cambio en la demanda hace que caigas. El monoproducto es un riesgo, la especialización una ventaja.

A pesar de los buenos datos, ¿no es aconsejable una cierta prudencia en términos de expansión?
Nosotros aconsejamos ser prudentes en el crecimiento en base a dos criterios que hay que mantener, una buena ubicación y un buen candidato. Con estas bazas no nos da miedo el exceso de competencia en una plaza, ya que acudirás con una oferta mejor. Y es cierto que en algunos segmentos en estos momentos hay mucha propuesta de baja calidad. Además, en España tenemos la gran ventaja de que la demanda se mantiene durante todo el año porque, además del turismo, somos un país donde el ocio y la gastronomía van de la mano.

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