La nueva era de Tony Roma’s

Ana I. García

Tony Roma’s desembarcaba en España en el año 94 como el primer concepto de restaurante auténticamente americano. Después de veintitrés años, la marca evoluciona. La esencia americana es la misma, pero adecuándose a nuevos públicos, tiempos y necesidades.

Alfredo Heredia, director general de Tony Roma's España.

Alfredo Heredia, director general de Tony Roma’s España.

Para ahondar sobre todos estos temas, Restauración News hablaba con Alfredo Heredia, director general de la enseña en España, que profundizaba sobre la trayectoria de la marca, su presente, así como sobre lo que ha de venir.

“Tony Roma’s ha sido muy dinámica desde sus inicios”, manifestaba el directivo. “Tuvo una época en la que se abrieron muchos establecimientos de forma continua, pero sí es cierto que durante la crisis, de 2009 a 2015, esta expansión se detuvo, permaneció en estado latente porque, entre otras cosas, crecer con las dificultades que había en el mercado, la caída de ventas generalizada en hostelería, no era la motivación adecuada para elaborar un plan de expansión. Por otro lado, la configuración  societaria de la marca estaba muy anclada en lo que había pasado en años anteriores, y había parte del accionariado que era reacio a continuar creciendo”.

20170721_TR2Adaptarse a los nuevos públicos

Esta situación, no obstante cambiaba en el mes de abril de 2016. Uno de los socios de Tony Roma’s por aquel entonces abandonaba la marca y con la entrada en la misma del propio Heredia se elaboraba un plan de negocio para los próximos cinco años.

“Entonces se renueva el contrato de master franquicia con los americanos y no solo por cinco años, sino por un periodo de tiempo mayor. Se hace un plan de negocio a cinco años y estamos intentando cumplirlo. Un plan que pasa por hacer un restyling de los establecimientos, actualizar nuestra plantilla, que es estupenda, magnífica y muy antigua (algunos trabajadores están con nosotros desde hace 23 años). Pasa por llevar a cabo un reciclaje, una actualización, nuevos  estímulos, nuevas propuestas, nuevos puestos… que es lo que hemos estado haciendo desde mayo de 2016 al 2017. Y ahora estamos en la fase de ejecución de esta expansión”.

Así, un plazo de tres o cuatro años es el que se calcula desde la marca que comprenderá el proceso de cambio de imagen de los locales ya establecidos. Un cambio que no afectará solo al componente físico, sino que también, en cierto modo, intentará hacer evolucionar el componente filosófico con el que Tony Roma’s se implantaba en los primeros noventa.

“En estos años todo ha evolucionado. Hace 23 años, los que entonces eran niños de ocho o diez años, jugaban con indios y vaqueros y tenían una idea de EEUU muy ligada al béisbol, esos indios y vaqueros… Tony Roma’s es y fue un restaurante americano auténtico, lo que no significa que tenga que ser un restaurante americano de aquella época. Ahora gran parte de los jóvenes ya ha estado en EEUU: han viajado, han estudiado allí o lo han visitado con sus padres. Y la realidad es que EEUU no es el mundo del Texas profundo que se pensaba. Es algo moderno, que ha evolucionado y donde la detonación del diseño está en todos los locales. Y eso es lo que tenemos que incorporar”, afirma Alfredo Heredia.

Un proceso en el que, continúa el directivo, “con discreción y modestia lo que hacemos es modernizar los restaurantes y actualizarlos a una nueva etapa. En la que huimos un poco de los arquetipos del restaurante americano y nos adentramos en el diseño actual, más moderno, más cómodo, para las nuevas generaciones… Nuestros restaurantes actúan un poco como las sesiones de las discotecas: el jueves por la noche tenemos público de 18 a 25 años, que tienen una visión del mundo especial. Estos jóvenes, conocen Tony Roma’s porque venían con sus padres cuando eran pequeños. La gente que viene los sábados y domingos, son ahora padres con  carritos que también venían con sus padres a Tony Roma’s. Lo que hacemos es adecuarnos al público que hoy nos visita”.

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Evolución del mercado

Cuando Alfredo Heredia rememora los primeros años de la marca que ahora dirige afirma que ésta fue el primer restaurante americano auténtico que se implantaba en España. “No hablo de imitaciones de restaurantes americanos”, matiza. “Causó un impacto tremendo, se abrieron muchos locales… pero es cierto que ahora es una ‘lucha’ mucho más globalizada: este concepto tiene de exótico lo justo; todo el mundo sabe lo que es una hamburguesa –de hecho, estamos ante un boom de la hamburguesa en restauración-, todo el mundo sabe lo que son unas costillas o la salsa barbacoa; todo el mundo sabe lo que son las onions… se ha evolucionado y nos tenemos que adecuar a eso. Y competir en el mercado actual. Para nosotros es muy importante incorporar a este negocio, con la misma fidelidad que se incorporaron sus padres hace veinte años, a los millenium, a la gente de treinta o treinta y cinco años, que son nuestros clientes actuales y del futuro… y a estos hay que darles otras cosas”.

Esas otras cosas, dice Heredia, pasan por ofrecerle a esos nuevos públicos productos algo más evolucionados de los de siempre. Aunque es cierto que  el producto estrella de la carta continúan siendo las costillas. “No quiere decir eso que los langostinos no estén bien”, bromea el directivo, “pero las costillas son de otro mundo. No en España, sino a nivel global y eso también tenemos que mantenerlo y potenciarlo”.

20170721_TR4Pero, aunque en el caso de las costillas Heredia hable a nivel global, el mercado español es el que interesa en este caso. Un mercado que funciona de forma un tanto distinta a los otros en los que la marca americana se encuentra presente.

“Dentro de Tony Roma’s somos un caso excepcional: somos la única masterfranquicia de la marca, que empezó operando en España y ahora lo hará también en Portugal y Francia. Tony Roma’s no tiene más masterfranquiciados en el mundo salvo nosotros. ¿Por qué? Porque en relación a la  población potencial, nosotros tenemos una presencia más activa en España que la que tiene la compañía en el resto de países. Estamos muy bien posicionados, queremos crecer más y tenemos matices propios. Por ejemplo, la forma de operar en el resto del mundo, en líneas generales es la de que haya un Tony Roma’s en una ciudad grande, que absorbe toda la demanda de esa ciudad. Sin embargo, aquí manda la proximidad del cliente: hicimos un estudio de mercado el año pasado del que dedujimos que el cliente español lo que quiere es tener su restaurante Tony Roma’s cerca. Eso nos obliga a hacer restaurantes con otro tamaño, no tan grandes, pero más próximos a nuestros clientes: de ahí viene el plan de aperturas para lo próximos cinco años.

 

El plan de expansión

El objetivo de la marca a cinco años es haber duplicado el tamaño actual –En España, la marca posee en la actualidad más de veinte locales, dentro de los mercados de Madrid, Toledo, Comunidad Valenciana y Canarias-. Dentro de este próximo año, la compañía calcula que podrían ser diez esas nuevas aperturas.

“Son prioritarias aquellas zonas  potencialmente más interesantes. Me explico: dentro de las zonas en las que estamos queremos crecer más en Canarias y de hecho tenemos un franquiciado en Canarias que  gestiona los cinco establecimientos que tiene un plan prudente pero constante de aperturas allí; también tenemos un franquiciado en Valencia que tiene tres establecimientos y un plan sostenible para Valencia…y en las zonas en las que no estamos entendemos que son prioritarias Baleares, y Barcelona. Dos mercados donde creemos que la demanda de nuestro producto puede ser alta, que tienen un potencial de crecimiento interesante y donde deberíamos estar. No quiero decir que no nos interese Andalucía, o el norte, pero no son zonas prioritarias. Queremos también terminar de cerrar levante: tenemos Valencia y Benidorm, y un franquiciado que está buscando local para Alicante. Tenemos también reservado algún local en futuros centros comerciales y queremos cumplir el plan relajadamente sin  excesos: quizá abrir cinco restaurantes puede parecer mucho viniendo de donde venimos, pero es lo natural”.

Estas aperturas llegarán apoyadas por un sistema logístico propio llevado de la mano de Miquel Alimentació. Hablar del aspecto logístico dentro de los planes de expansión de Tony Roma’s no es algo gratuito, en tanto en cuanto que también aquí el brazo español funciona de forma algo diferente al resto del mundo.

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“El tema de la logística es algo que podemos decir que en los últimos  veinte años ha evolucionado una barbaridad. El sistema tradicional de Tony Roma’s se basa en que todo el producto llega de EEUU, pero nosotros no usamos ese sistema desde hace un mucho tiempo, aunque el resto de franquiciados a nivel mundial, sí. Nosotros hace mucho tiempo que tenemos operador logístico propio y la logística en Canarias o Baleares no es un problema. Trabajamos con Miquel Alimentació, y ellos se encargan de todo. Antes no era así. Pero ahora son muy pocos los productos que traemos de fuera”.

En cuanto al desarrollo de platos, Heredia afirma que existe un amplio grado de colaboración con EEUU. “La matriz tiene una serie de platos que tienen que estar en el centro de todas las cartas. Son los platos estrella: las costillas, por ejemplo. Pero dejan cierta libertad en todos los territorios para desarrollar gran parte de la carta. Desde aquí intentamos desarrollar platos que previamente se han testado en EEUU y luego intentamos evaluar si tienen cabida o no en el mercado español. E intentamos evitar ser nosotros los que digan qué platos entran o salen, sino que sea el propio cliente”.

 

Desde 1971

  1. 20170721_TR5Tony Roma’s es una franquicia de restauración famosa por sus costillas BBQ nominadas y premiadas como “ThebestRibs in America” en numerosos concursos, que inició su andadura en 1971 en Miami (Florida).
  2. La marca abrió su primera franquicia internacional el 9 de agosto de 1979 en Tokio. La primera franquicia en Estados Unidos se abrió en Julio de 1982, en San José, California.
  3. En la actualidad La enseña americana dispone de más de 180 restaurantes en 33 países, en los que hay varios propios y la mayoría son franquicias, de ellas, más de 90 internacionales.
  4. En España, la trayectoria de Tony Roma’s se remonta al año 1994 en el que abrió sus puertas en la calle Génova de Madrid. Este local fue la carta de presentación de la marca dentro de nuestras fronteras, donde hoy en día cuenta con más de 20 locales operativos.
  5. La inversión para poner en marcha un restaurante Tony Roma’s en España parte de 1.250€/m2 en locales a partir de 250 metros cuadrados.

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