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Enrique Francia, CEO de Grupo VIPS: “Club VIPS tenía que hacerse mayor de edad”

20150526_CV1Club VIPS ha cumplido 18 años. en cómputos humanos, españoles, significa haber llegado a la mayoría de edad y desde Grupo VIPS lo han celebrado a lo grande. ¿Cómo? No ha habido fiesta de cumpleaños; el equivalente ha sido una gran apuesta tecnológica. Enrique Francia, CEO del grupo y Carlos Menéndez, director del propio Club VIPS, hablaron con Restauración News sobre ello.

Así pues, Club VIPS ha evolucionado para convertirse en lo que desde la firma se ha calificado como la “más moderna aplicación del sector de la hostelería en España”. Una mediante la que el sistema de fidelización da un paso más irrumpiendo en el ámbito de los dispositivos móviles.

“La explicación de porqué surge este nuevo Club VIPS está dentro del propio plan de transformación del grupo del que hemos venido hablando a lo largo de los últimos años”, explica Enrique Francia. “A la hora de afrontar la crisis quisimos, no solo tomar las medidas necesarias para hacerlo, sino aprovechar esa necesidad de actuar y de actuar de una forma importante para transformar el grupo y sentar las bases de un futuro mucho más sólido y duradero. Sentar las bases de una etapa en la evolución de la compañía en la cual la crisis fuera una oportunidad para transformar nuestro grupo”.

Así, para convertir esas premisas en una realidad, continúa Francia “diseñamos muchas líneas de transformación, en muchas de nuestras marcas, en nuestros procesos internos, en el desarrollo de nuevas enseñas, pusimos en marcha las franquicias… y dentro de todo este conjunto surgía una parte que es la base sobre la que lo construimos todo, una clara apuesta digital, del mundo móvil y adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes, adelantándonos, ofreciéndoles lo que ellos necesitan. En ese sentido, el Club VIPS es absolutamente estratégico para nosotros y tenía que hacerse mayor de edad e ir en esa línea. Empezamos a pensar cómo podíamos revolucionar ese mundo digital y ese mundo móvil, los servicios que actualmente ofrecíamos en Club VIPS y qué más servicios o funcionalidades podían demandar, necesitar o agradecer nuestros clientes. Hicimos una serie de análisis, focus groups con clientes y un plan de trabajo de cómo poner en marcha un Club VIPS más grande, más potente, con más servicios y digital”.

Enrique Francia y Carlos Menéndez.
Enrique Francia y Carlos Menéndez.

Vocación digital

En consecuencia, está claro que el nuevo Club VIPS nace con vocación digital. De hecho, después de una lógica transición en la que la aplicación convivirá con las clásicas tarjetas, uno de los objetivos de la compañía es que éstas terminen desapareciendo y, con ello, se reduzca su impacto sobre el medio ambiente.

Es un objetivo, pero no el único. Otros pasan por obtener un mínimo de 300.000 descargas a lo largo del primer año de andadura; así como lograr que el Club VIPS signifique más del 50% de la facturación del grupo (en la actualidad supone un 45%) o que las ventas se incrementen, gracias al nuevo sistema, en un porcentaje comprendido entre un 2 y un 3%.

“Tenemos distintos objetivos, todos ellos que además esperamos superar. El primero sería tener 300.000 usuarios de la aplicación el primer año. Pero no que se la hayan descargado, sino que se la hayan descargado y la estén usando. Incrementar también las ventas del grupo en un 2-3%. Hablamos de un nuevo canal, nuevas funcionalidades, sobre todo la posibilidad de pedir para take away, a la hora que quieras, lo que quieras en cualquiera de los establecimientos que tenemos y de una forma sencilla… eso tiene que ayudarnos a incrementar nuestras ventas, y tiene que ayudarnos también a que el peso de las ventas de Club VIPS, que ya es muy alto dentro de las ventas totales del grupo, supere el 50% -ahora supone el 45%-. Y ganar más socios, por supuesto”.20150526_CV3

La aplicación, que llega después de dos años de trabajo y una inversión de un millón de euros, presenta nuevos servicios con respecto a lo que venía siendo el Club VIPS hasta ahora. Uno de los más destacables es la posibilidad de realizar el pago a través del propio dispositivo móvil. Una acción que puede realizarse de cuatro formas distintas: desde la clásica pasarela de pago, pasando por los EuroVIPS y promociones, pago en un click o a través de la opción ‘monedero VIPS’ que, semejante al sistema ‘prepago’ de los teléfonos móviles, permite cargar dinero con antelación en una cuenta para ir disponiendo de él poco a poco. Para garantizar la seguridad de sus operaciones, Grupo VIPS ha contado con BBVA como partner ya que según manifestaba Enrique Francia,“es un partner estratégico, con el que mantenemos una relación de muchos años, en muchos aspectos y, a la hora de escoger la propuesta más innovadora, también era la entidad que más capacidad tenía y fue una unión lógica”.

“Hemos hecho mucho hincapié en que todo lo que diseñasemos fuera seguro y confiable”, añade Carlos Menéndez, director de Club VIPS. “En que en ningún momento se tenga miedo de perder el teléfono, por ejemplo, siendo muy extremos. Los sistemas de pago están protegidos, ningún dato reside en nuestros servidores, sino que es BBVA el que garantiza esa seguridad. También tenemos la típica pasarela de pagos de comercio electrónico para aquel que no quiera dar ese paso, y por último hemos diseñado una plataforma que se llama ‘monedero Club Vips’. Es una forma de recarga de dinero que se recarga a través del pago en un click.. y es por si, por ejemplo, quieres recargarle dinero a tus hijos… parecido al sistema de prepago en los móviles”.

Servicios añadidos

Otro de los servicios que incluye la aplicación, además de los diferentes métodos de pago, es el de pedido take away, así como la reserva de mesa, geolocalización de establecimientos, o la virtualización de la tarjeta y cheques EuroVIPS que, hasta ahora, se enviaban por correo postal o se imprimían desde la web. Adicionalmente, esta nueva herramienta permite tener una comunicación muy directa con los socios; cada una de sus funcionalidades está pensada para que aporte un valor real y personalizado en el momento de uso. Pero, para llegar a su óptima difusión y funcionamiento, el nuevo Club VIPS ha de promocionarse, darse a conocer entre usuarios y potenciales nuevos socios.

20150526_CV4“Vamos a hacer una campaña multi target”, explica Carlos Menéndez, director de Club VIPS. “Primero, obviamente, nuestro objetivo es convertir a nuestros socios de tarjeta al sistema digital. Para eso utilizaremos nuestros canales de correo, les mandaremos una comunicación directa, un mail a un millón de socios. Y desde nuestras redes sociales se trabajará en generar contenido. También haremos una campaña de notoriedad llamada “Espectacoolapp”, en Facebook, en la que vamos a dirigirnos a un target de aproximadamente 2,5 millones de personas de nuestras zonas de influencia geográfica. Les daremos a conocer la aplicación, con una acción de un regalo-sorteo por el que ese ganador del ‘Espectacoolapp’, obtendrá un premio consistente en la posibilidad de desayunar, comer y cenar todos los días gratis en Grupo Vips durante un año”.

Se trata, afirmaba Menéndez de acciones básicamente digitales, llevadas a cabo en las redes sociales, Facebook, Twitter… en las que la firma posee ya más de dos millones de seguidores. Eso hace factible que una de las metas que se plantea también desde la empresa es atraer a un público más joven, a partir de los 14 años, muy ligado a las nuevas tecnologías y que, además, podrían beneficiarse del sistema de pago ‘monedero VIPS’, por el que, por ejemplo, sus padres podrían recargarles de saldo su tarjeta.

Además de ese “Espectacoolapp”, para celebrar el lanzamiento y animar a los socios del Club a descargarse la aplicación, desde el 23 de abril hasta el 31 de mayo, cada persona que lo haga, se beneficia de unos incentivos que varían aleatoriamente entre un plato, cocktail o una bebida gratis, directamente cargado en su sección de promociones.

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