Alejandro Montes: “Lucho para conseguir que el público valorice el producto”

Apostar por hacer pastelería y bollería francesa en el corazón castizo de Madrid allá en 2011 cuando la crisis no era una hipótesis sino una fuerza que obligaba a bajar persianas en el comercio y la hostelería parecía una locura. Aún más si detrás de un proyecto de inspiración y estética francesa como Mamá Framboise uno escuchaba que se encontraba un joven veinteañero de la parroquia de La Felguera (Langreo, Asturias).

El chef pastelero Alejandro Montes en el despacho d su obrador. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

El chef pastelero Alejandro Montes en el despacho d su obrador. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

Javier Mesa

A comienzos de 2017, Alejandro Montes, chef pastelero y empresario, ha demostrado que el empecinamiento profesional y la diferenciación pueden funcionar. De su primer local de la calle Fernando VI, Mamá Framboise ha crecido hasta contar con otros seis puntos de venta de su modelo de alta pastelería a precio asequible.

¿Cómo un joven asturiano se dedica a la pastelería de inspiración francesa?
Desde niño me gustó ver a mi abuela y a mi madre cocinar. Me atraía el ambiente y el olor de la casa de mis abuelos en León, que tenía manzanos, ciruelos y una cocina de carbón donde preparaban compotas. Cuando hacían bizcocho siempre me preguntaba por qué subía la masa. Además con 5 años mis padres entraban a trabajar muy temprano y me dejaban a las 5.30 de la mañana en la pastelería de unos amigos. Yo compartía ese buen ambiente donde me dejaban hacer croissants a una hora en la que aún era de noche, no había gente en la calle y tú estabas allí, como escondido. Había magia.

¿Al crecer no te plantaste otra opción?
Siempre tuve claro que quería aunar lo plástico con la gastronomía. La pastelería es la fusión perfecta de ambas. Desde los 15 años tuve claro lo que quería ser, a pesar de que hice el Bachillerato de Biología y saqué la Selectividad.

Hablamos de una época, a finales de los 90, cuando no se reconocía al profesional de pastelería…
No se entendía que era una profesión que requería estudio y formación. En mi entorno todo el mundo estudiaba para ingeniero o enfermera. Los amigos me llamaban ‘milhojero’. Se tenía una concepción muy equivocada. Es terrible que estando tan próximos a Francia, cuna de la pastelería moderna, nos encontremos en el polo opuesto en su reconocimiento y profesionalización. Esto está cambiando, aunque sigue habiendo mucha desinformación. Tenemos buenos profesionales de la gastronomía pero el español parece que no siente un apego a lo propio y eso de comer bien se reserva para ocasiones especiales. Debe haber un equilibrio. No entiendo que alguien se gaste un dineral en un teléfono y luego consuman alimentos de mala calidad.

Los macarons de Mamá Framboise han sido uno de los productos icónicos de la firma desde sus comienzos

Los macarons de Mamá Framboise han sido uno de los productos icónicos de la firma desde sus comienzos

A pesar de que la idea generalizada es que aquí se come bien.
Cuando estudié en Francia veía gente normal recorrer distancias para comprar determinados espárragos, usar mantequilla en lugar de margarina… Saben lo que comprar y consumir. Vengo de Asturias, donde se respeta la comida, y aun así, siendo una de las mayores productoras de lácteos, a nivel profesional es también una de las mayores consumidoras de margarina industrial. Es un contrasentido ver en los caminos avellanas y castañas pudriéndose y que no se cultiven.

¿Estamos desaprovechando nuestro patrimonio pastelero?
Tenemos una gran tradición pastelera que conservar, pero debemos evolucionar. Si hacemos un pestiño con margarina, no estamos respetando esas tradiciones. La pastelería no es ni tradicional ni moderna, es o buena o mala. A nosotros nos decían que hacíamos pastelería moderna por hacer macarons, ¡pero tienen seis siglos de antigüedad! Los españoles introdujimos en Europa el chocolate, pero lo explotan los suizos, belgas y franceses.

Te formas en Cataluña y Francia; en 2006 logras el título de Mejor Pastelero Joven de España; en 2010 te conviertes en Campeón de Europa de Pastelería y en 2011 te estrenas en Madrid con un concepto diferente…
Lo tenía en la cabeza desde 2006. En España el concepto es donde el pastelero puede expresar su forma de ver las cosas actualmente. El cocinero lo hace en sus platos, pero el pastelero aún no. Decido no mostrar con el producto lo que podría hacer técnicamente  porque nadie me lo iba a comprar. Pensé en simplificar; primero me expreso a través de un buen concepto para que el público lo entienda y después ya lo haré con el producto. Debemos difundir el trabajo que esconde la pastelería de calidad para que el público esté dispuesto a pagar lo que vale.

Tartas Mamá FramboiseY a pesar del entorno económico lográis llenar desde el comienzo.
Es lógico con un concepto novedoso y una pastelería distinta, con un ticket medio de 5 euros. La dificultad está en que el público está (mal) acostumbrado a comprar por 1 euro productos que compara con el nuestro, que se hace de forma artesana en obrador propio, con productos de calidad, esfuerzo y mucho tiempo. Pero no es comparable. En ciudades como Milán, Londres, París o Bruselas, nuestros precios son irrisorios. Y no solo en la comida; en todo lo que engloba nuestro modelo estamos entre un 40 y un 60% por debajo de los precios de cualquier otra capital. Mi lucha y la de muchos pasteleros es conseguir que el público valorice el producto y que pague por él.

¿Cuál fue tu inspiración para crear Mamá Framboise?
De uno de mis libros favoritos, “Cinco cuartos de naranja”, de Joanne Harris. La protagonista se apellida Framboise, una mujer que relata su infancia en la campiña francesa. La novela crea una sensación como la que vivía yo de pequeño y además la frambuesa es una fruta icónica de la pastelería francesa. Lo de Mamá es un homenaje a las mujeres que nos enseñaron a entrar en las cocinas. El nombre conjugado tenía swing. El logo es una mezcla de diseño moderno con la M y tradición con el Framboise escrito a pluma. Es la mezcla que queremos transmitir, con cosas de toda la vida pero en un local bien decorado del siglo XXI, donde el producto se muestra de manera diferente. Un lugar acogedor, vintage pero cosmopolita.

¿No os dio miedo que esta imagen se asociara a precios altos?
Tuvimos algo de recelo ante la posibilidad de que la gente pensara que éramos un local pijo. Pero yo, que soy más de pueblo que las amapolas, pensé que si ser profesional, ordenado y limpio es ser pijo, lo iba a ser como el que más. Prefiero llamarlo profesional. Mamá Framboise no es solo producto. Desde el inicio ofrecimos una experiencia diferente, un ocio que una familia de cuatro personas podía disfrutar por 20 euros. Quisimos hacer de la pastelería algo cool. Ahora la gente empieza a entender lo que es un buen macaron, pero antes solo se fijaban en el color, que es algo que también hay que saber usar. La estética es muy importante para conseguir que la gente acabe haciendo cola en tu local para comer pasteles.

¿Cómo adaptaste tu oferta al gusto madrileño?
Amoldándome al contexto social y cultural con el producto que elaboro. En España lo más exótico es una tarta de limón. Es un producto muy sencillo al que le puedes añadir hierbabuena o bergamota, pero no lo vendería porque sigue pareciendo raro. La idea fue trabajar productos que todo el mundo hubiera probado al menos una vez y que fueran sabores sencillos pero, a la vez, los mejores. También tratamos de darle una vuelta al concepto original. Al final, resulta que la tartaleta de carrot cake es la que más vendemos, a pesar de que para mí tenga el aspecto más basto y no me llene. En cambio, creaciones que consideras buenas, como una tartaleta de ocho texturas de almendra marcona, las tienes que retirar. Nos pasa como a Paco de Lucía con “Entre dos aguas”, que incluyó casi de relleno en el disco y es el tema por el que se le recuerda. Aunque tuviera que vencer mi ego, siempre tengo claro que hago pasteles para la gente.

Aunque tu oferta es amplia, mencionas siempre la tartaleta, ¿por qué?
Optamos por un formato asequible a todos los públicos, la tartaleta, que es un concepto parecido a la pizza. Hice muchas pruebas teniendo siempre claro que debía buscar un producto muy estandarizado, para poder producirlo en cantidad y con calidad. Con la tartaleta lo estamos consiguiendo poco a poco. Lo pasteles, para tenerlos bien al final los tienes que hacer tú mismo a mano. Debía dar con un producto que pudiera hacer otra persona sola, transportable, que el dependiente manipulara sin romperlo para ponerlo en un plato o en una caja y que el cliente se pudiera comer en las mismas condiciones en que lo compró.

Puesto de venta de Mamá Framboise en el Only You Hotel de Atocha.

Puesto de venta de Mamá Framboise en el Only You Hotel de Atocha.

Ahí es donde entra en juego el obrador de Mamá Framboise en Alcobendas.
Tras un año y medio de producción en el propio local de Fernando VI nos dimos cuenta de que no era viable. Pasé un año entero casi sin descansar, pero al final ni cubres la demanda creciente ni llegas físicamente a todo. Abrimos en verano e inmediatamente tuvimos que invertir en más personal y maquinaria. Luego llegó el obrador y todo ha sido una carrera con aperturas en Platea, los mercados de La Paz, San Antón y Alcobendas, el aeropuerto de Barajas y el Only You Hotel de Atocha. Este año parece que hemos encontrado la senda para hacerlo cada vez mejor y con más tranquilidad. Estamos consolidando la empresa desde el obrador, profesionalizándola al máximo, estandarizando procesos y optimizando cada punto de venta porque ahora ya sabemos lo que necesita cada uno de ellos. Empezamos a trabajar para terceros como DiverXo, Dani García, los hermanos Torres…

¿Hay algo que se te resista en Madrid?
No consigo enganchar con nada de plátano en Madrid. Para mi profesionalmente un buen brownie de plátano debe funcionar, pero en Madrid no cuaja. Al igual que las mezclas tropicales, que para un público asiático o latino funcionan, aquí las he tenido que sustituir por mezclas de vainilla. Son costumbres. Lo vas descubriendo a lo largo de los años. De hecho, al principio, el proyecto sólo preveía la venta de tartaletas, no tenía ni salón de té.

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