Alejandro Cordero, director general de Dunkin’ Coffee: “No volvemos a abrir establecimientos sin cocina”

Dunkin’ Coffee ha cumplido veinte años en España. Un buen momento para sentarse y hacer balance, al tiempo que se ahonda en los cambios que la compañía ha afrontado, centrados todos ellos en facilitar un crecimiento que, sobre todo, se basará en el franquiciado. El encargado de hablar de todo ello con Restauración News, el responsable de la marca en España, Alejandro Cordero.

Ana I. García

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Cordero comienza por el momento actual, el festivo. En Dunkin’ se está ‘de celebración’, porque veinte años no se cumplen todos los días. Veinte años que han sido, dice el directivo “de posicionamiento de la marca, también de muchos cambios, de descubrir cuál es el modelo de negocio en España y adaptar la marca al consumidor español”. Así, añade, llegar a los veinte años siendo toda una referencia en el mercado del bakery y con un posicionamiento de relevancia en lo que a café y bebidas se refiere “nos presenta unas perspectivas de futuro muy alentadoras”.

Por eso, este espíritu positivo, de confianza en el futuro, ha provocado que desde el pasado 24 de abril hayan comenzado las acciones de celebración del cumpleaños. Precisamente ese día “celebramos un sorteo, con una importante aceptación por parte de los clientes. Por un lado, hemos hecho promociones para que puedan tener ventajas en las compras en los establecimientos y además hemos regalado productos nuestros: tazas, termos, flotadores… cosas muy del día a día para, sobre todo, agradecer a los clientes más fieles que estén ahí con nosotros, durante tanto tiempo”.

Y la reacción, dice Cordero, ha sido excepcional, sin ningún tipo de patrocinios, haciéndolo solo por medios orgánicos, “hemos tenido aproximadamente 7.000 personas que se han apuntado, que han participado en los sorteos y lo celebramos dando premios cada veinte minutos. Nos lo hemos pasado bien con los clientes, y durante el resto del año vamos a hacer diferentes cosas para celebrar nuestro aniversario”.

20170518_Dunkin2Evolución de la marca

Pero no sólo de celebraciones vive una empresa y en Dunkin’ lo saben. Tras veinte años de andadura, su actualidad, su público ha cambiado, ha evolucionado. Porque “cuando llegamos a España, a provincias en las que aún no tenemos presencia, la acogida es espectacular. Hemos pasado de ser ese producto de capricho, ese regalo que uno se hace durante el día, a una marca más funcional, una marca que está más en lo cotidiano de los clientes. Eso tiene que ver por un lado, con que tenemos más presencia en España, y por otro con que el portfolio de productos ha cambiado”, dice Cordero. La noción inicial del cliente, profundiza, era la de percibir Dunkin’ Coffee como una referencia en el segmento del bakery, concretamente en los dunkins, pero “después hemos andado el camino hacia el producto de desayuno, almuerzo, elementos más funcionales, que dan como resultado que evolucionen los momentos de consumo y los tipos de clientes que nos visitan. Tenemos un cliente muy adulto, que oscila entre 18 y los 45 años, el 80% de ellos están en esa franja de edad,  y ha cambiado el momento de consumo: ya no solo somos el sitio para llevarse una caja de dunkins, sino que los desayunos han incrementado mucho las ventas e incluso los almuerzos, con la variedad de productos que tenemos ahora”.

Además, el estar enclavado dentro  del segmento de los coffee bakery, conceptos muy aceptados por el público en la actualidad, la competencia que eso implica te obliga a ser mejor, admite Cordero. A realizar mejoras en todos los ámbitos, por ejemplo en el café. “Estamos  haciendo muchos esfuerzos porque queremos ser los líderes en el sector del café. Ahora mismo lo somos en algunos países como EEUU, y creemos que podemos serlo en España. Igual que somos los que vendemos más dunkins creemos que en el café nos lo merecemos también. Y para eso estamos llevando a cabo muchas acciones: ya teníamos un buen producto, un buen grano de café, pero en septiembre lanzaremos un nuevo blend que viene con un certificado de fair trade, de preocupación porque las cosas se hacen de una manera concreta, y garantizamos que los cultivos y la gente que los lleva puede tomar sus propias decisiones. Estamos convencidos, por las pruebas que hemos hecho, que este café puede encajar muchísimo en los gustos de los españoles. Pero no sólo es eso: se necesita mucha formación en establecimientos y para ello estamos trabajando con baristas a nivel nacional, dando mucha formación, poniendo mucho empeño porque creemos que el café es una de nuestras fortalezas. Por eso nuestro lema es ‘juntos es mejor’. Un café hace un dunkin mejor y un dunkin hace mejor un café”.

Con cocina

Cuando se habla con Alejandro Cordero sobre la corriente de alimentación saludable y como ‘casa’ Dunkin’ Coffee con ella, el directivo es muy claro. “En ese aspecto, dice, estamos tranquilos; la marca está haciendo esfuerzos por ir por delante. En el caso de los dunkins, hacemos un producto artesanal, a diario, que nos da una caducidad muy corta y eso se valora. Y nos diferencia de otros conceptos. Nos complica operacionalmente pero nos diferencia. En cuanto a las tendencias saludables propiamente dichas, en lo que se refiere a producto salado, todo se hace en la tienda, se hace producto fresco: nuestros sándwiches, nuestra hamburguesa se hacen en el momento. Y la hamburguesa se elabora sin fritos: se hornea el pollo y el resultado es mucho más saludable. Aparte, hemos lanzado nuevas categorías de tés, que van en línea con las nuevas tendencias del consumidor; y el año pasado presentamos nuestra primera bebida green, hecha con fruta y verdura, que superó las expectativas. Tanto que este verano reforzaremos la categoría con nuevas recetas 100% fruta y verdura, sin azúcares añadidos. Tenemos productos 100% veganos. Hay opciones para todo el mundo, sean quienes sean”.

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Llegados a este punto, Alejandro Cordero manifiesta que es importante resaltar uno de los cambios que Dunkin’ Coffee está experimentando en la actualidad: que la marca está dotando a sus nuevos locales de cocina, un hecho que antes no se daba.

“Y eso nos limitaba el crecimiento porque solo podíamos crecer alrededor de las áreas donde había un obrador. Actualmente, al tener los establecimientos su propia cocina, elaboran  ellos los dunkins. Eso permite tener un mayor control del producto, llegas al final del día con todas las referencias, y nos permite crecer en toda la geografía.  Así, hemos abierto Canarias, Levante, Segovia, Valladolid…  ciudades nuevas en las que los locales se abastecen a si mismos”.

El proceso es el siguiente, Dunkin’ Coffee se encarga de la compra de los productos, que suministra a los locales a través de una central de compras, Conway, a la que “le hemos  incorporado nuestros productos de acabado: las coberturas, los rellenos…  A nivel de logística no ha supuesto ninguna complicación. La duda inicial, cuando empezamos el proceso surgía porque obviamente necesitas 15 o 20 metros cuadrados adicionales en el establecimiento para elaborar la producción de bakery todos los días; pero ha sido la mejor decisión que hemos tomado. No volvemos a abrir establecimientos sin cocinas: estas te dan una versatilidad impresionante y mejoran la calidad de producto. Mejoran la innovación, la efectividad, reduce el coste de la mercancía y hace que la rentabilidad de los locales aumente. Los locales  que ya abren con su propia cocina presentan ventas que están un 15% por encima que las del sistema anterior”.

20170518_Dunkin3En Madrid y Barcelona, emplazamientos en los que existe un obrador, seguirán funcionando los restaurantes del modelo anterior, no obstante, matiza Cordero: “En estas ciudades tenemos locales en zonas de high street, que es complicado ponerles cocina. El obrador alimenta a 25 tiendas solo en Madrid y tienen la economía de escala suficiente para ofrecerles buenos precios. Además, en breve,  otra  cosa que vamos a lanzar son los talleres dentro de esos obradores para que la gente venga, vea de primera mano como se elaboran nuestros productos e incluso elaborar su propio dunkin’ y pasar un día divertido. ¿Porqué hacemos esto? Para comunicar  las bondades de nuestro producto y porque queremos ser parte de la sociedad y participar en ella de otra forma”.

 Nombre y oferta

En lo que se refiere a la gama de producto, en España, Cordero afirma que es “más amplia y local. Estamos muy adaptados al consumidor local. Compartimos un core, pero en España tenemos nuestro  propio departamento de culinary, de innovación, e intentamos adaptarnos a los gustos de los consumidores. De hecho, España es el país de Europa con más locales y que más está potenciando la innovación. Y parte de los productos que se hacen aquí se trasladan al resto de países. España es como una lanzadera para el crecimiento en Europa, que está yendo muy bien, por cierto. Acabamos de abrir Holanda, y ha sido un absoluto éxito. El primer día se consumieron 25.000 dunkins, con cola durante 48 horas seguidas… Estamos presentes en 15 países de Europa y España es mercado líder junto a Alemania y vamos a seguir manteniendo esa posición”.

Pero, volviendo al mercado español y al producto, huelga decir que el tema de  la denominación nacional –Dunkin’ Coffee-, frente a la que se utiliza en el resto de mercados –Dunkin’ Donuts-  da margen para que haya una mayor variedad de gama en los establecimientos. De hecho, Cordero afirma “¿Somos una autoridad en el mundo del Dunkin? Sí; ¿queremos seguir siéndolo? Sí. Pero hay hueco en el mercado para ser la  autoridad en el mundo de las bebidas y por eso la continua innovación que estamos lanzando, productos que lanzamos en España, porque hay un liderazgo que todavía se demanda y podemos ocupar ese espacio”.

 

 

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